Perception of ecological price acceptance: consumer attitude and price justification for ecological products in the Republic of Moldova

Abstract

The impact of eco-pricing on the formation of consumers’ purchasing decisions is becoming increasingly decisive, influencing the level of adoption of ecological products. In the context of growing concerns for environmental protection and a healthy lifestyle, ecological products are attracting rising interest; however, price levels remain one of the main barriers to the expansion of consumption. The study aims to highlight how consumers perceive the price difference between ecological and conventional products, the degree of acceptance of eco-costs, and the factors that influence their willingness to pay a higher price. The research methodology is based on a quantitative study conducted through a questionnaire applied to a sample of 231 respondents, with data analysis carried out using descriptive statistical tools and the Likert scale. The results indicate that interest in ecological products is high, predominantly manifested at an occasional level, being conditioned by price sensitivity and the level of information. Consumers acknowledge the benefits of ecological products, particularly those related to health and safety, and accept a moderate price premium ranging between 0–20%. The conclusions emphasize the need for pricing strategies oriented toward perceived value, clear communication of eco-costs, and transparent labeling capable of stimulating the consistent adoption of ecological consumption.

Impactul prețului ecologic asupra formării deciziilor de cumpărare ale consumatorilor este tot mai hotărâtor, influențând nivelul de adoptare a produselor ecologice. În contextul intensificării preocupărilor pentru protecția mediului și pentru un stil de viață sănătos, produsele ecologice câștigă un interes tot mai mare, însă nivelul prețurilor rămâne una dintre principalele bariere în extinderea consumului. Studiul își propune să evidențieze modul în care consumatorii percep diferența de preț dintre produsele ecologice și cele convenționale, gradul de acceptare a eco-costurilor și factorii care influențează disponibilitatea de a plăti un preț mai ridicat. Metodologia cercetării se bazează pe un studiu cantitativ realizat prin chestionar, aplicat unui eșantion de 231 respondenți, iar analiza datelor a fost efectuată utilizând instrumente statistice descriptive și scala Likert. Rezultatele indică faptul că interesul pentru produsele ecologice este ridicat, manifestându-se preponderent la nivel ocazional, fiind condiționat de sensibilitatea la preț și de nivelul de informare. Consumatorii recunosc beneficiile produselor ecologice, în special cele legate de sănătate și siguranță, și acceptă un suprapreț moderat, situat în intervalul de 0–20%. Concluziile subliniază necesitatea unor strategii de preț orientate spre valoarea percepută, a unei comunicări clare a eco-costurilor și a unei etichetări transparente, capabile să stimuleze adoptarea constantă a consumului ecologic.