Strategic branding as a driver of long-term equity

Abstract

In conditions of global market saturation and product parity, firms increasingly rely on intangible assets to sustain competitive advantage. This study is motivated by the hypothesis that systematic branding transforms a registered trademark into a strategic asset capable of generating measurable financial and relational value. The purpose of the research is to conceptualize branding as an integrated managerial process and to examine its impact on market performance and enterprise value. The study applies qualitative synthesis of classical and contemporary brand equity theories, combined with analysis of empirical observations from regional and global markets. The findings demonstrate that consistent brand investment reduces price elasticity, strengthens consumer psychological commitment, and enables firms to achieve sustainable price premiums. The research confirms that branding functions not merely as a communication activity, but as a capital investment embedded in corporate strategy. The novelty of the study lies in clarifying the causal mechanisms underlying trademark-to-brand transformation and in substantiating branding as a long-term value creation instrument with practical implications for strategic marketing and corporate governance.

În condiții de saturație a pieței globale și paritate a produselor, firmele se bazează din ce în ce mai mult pe active necorporale pentru a-și menține avantajul competitiv. Acest studiu este motivat de ipoteza că brandingul sistematic transformă o marcă înregistrată într-un activ strategic capabil să genereze valoare financiară și relațională măsurabilă. Scopul cercetării este de a conceptualiza brandingul ca un proces managerial integrat și de a examina impactul acestuia asupra performanței pieței și valorii întreprinderii. Studiul aplică sinteza calitativă a teoriilor clasice și contemporane ale capitalului de marcă, combinată cu analiza observațiilor empirice de pe piețele regionale și globale. Rezultatele demonstrează că investițiile constante în brand reduc elasticitatea prețului, consolidează angajamentul psihologic al consumatorilor și permite firmelor să obțină prime de preț sustenabile. Cercetarea confirmă faptul că brandingul nu funcționează doar ca o activitate de comunicare, ci ca o investiție de capital încorporată în strategia corporativă. Noutatea studiului constă în clarificarea mecanismelor cauzale care stau la baza transformării de la marcă înregistrată la marcă și în fundamentarea brandingului ca instrument de creare a valorii pe termen lung, cu implicații practice pentru marketingul strategic și guvernanța corporativă.